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消费升级与降级并生 酒商推出产品应有针对

2018-02-05来源:葡萄酒商业观察
摘    要:葡萄酒行业在出现消费升级的同时,也伴随着消费降级,这两种消费形式在一二三四线城市表现各有不同,对酒商而言,应针对一二线和三四线城市各推出不同的产品。



        消费升级伴随消费降级

        消费升级表现在消费者更看重生活品质,从食品方面来看,2014年中国猪肉消费量达到4249万吨的历史峰值后一直在下降,而蔬菜的消费量则一直在上升。2012-2016年间中国有机食品销售额的平均增长率都在2位数。消费降级表现在城市化进程中,部分消费者因为住房、子女教育、医疗方面的开支攀升,而有意在日常消费品方面降低了自己的消费水平。

        葡萄酒领域的消费升级并非瓶单价直线上升,而是一种螺旋式上升的方式。性价比的升级超过了口感升级和包装升级。在酒类升级的过程中,地域表现上也是不均衡的,一二线城市和三四线城市表现出不同的特点。

        与喝酒越来越理性的消费者相比,消费降级表现出的趋低消费在葡萄酒市场也有体现。比如,酒仙网总裁郝鸿峰就曾指出99元一箱的某品牌葡萄酒在电商渠道非常畅销。这种酒折合人民币16元多一瓶,被电商用作引流产品。葡萄酒在某些消费者心目中并非必须品和关注品,他们不对品质、口感较真,也有商家专门迎合这种需求。
                         
        消费升级和降级在一二三四线城市表现不同

        有酒商观察到一个规律性的现象,即消费升级和消费降级同时出现在一二线城市,而消费升级更多的出现在三四线城市。开发不同的区域市场,产品定位也应该因地制宜。

        “在一二线城市里,懂葡萄酒的人越来越多,有钱的消费者越来越理性,他们不像六七年前名庄热时那样一掷千金了”。浙江永裕酒业的总经理谢建江表示,几年前一些客户只认个别大牌但性价比不高的葡萄酒,现在已经开始接受他推荐的一些小酒庄酒,这些酒庄年产几万瓶,其口感比几千元的名庄酒并不差,他通过对比品鉴可以让客户感知。

        单从瓶单价来看,葡萄酒消费是降低了,而从喝酒的频次和消费总额(更多消费者成箱购买)来看,并没有降低。谢建江认为对于这类消费者,酒商应该减少中间环节,提高价值感的产品,对于VIP客户甚至是给出整套用酒解决方案。

        法国鸽珑堡品牌运营商曾毅告诉笔者:生活压力导致的消费降级只是现象,真正背后的原因是生活方式。在同一个一、二线城市的消费身上某些部分高消费,而某些部分却趋低消费,这是因为身处都市必然受到从众的生活方式影响。有些东西我得有,有些东西就该好又便宜,这是大都市越来越多人的生活方式自然而然的认识。

        其实从趋优的方面来看,人越想追求什么就是越没有什么,这是城市化进程中必然会有的一个过程,就是爆发式消费。还是信息的对称程度,大城市的人经历过了,信息也更对称,在这样的场景下就对某些消费趋低了。小城市的人还没怎么经历,信息还不够对称,在那样的场景下反而对某些大城市趋低的消费趋高。

        酒商应针对一二线和三四线城市推出不同的产品

        上海品酒汇公司市场总监常亚楠表示:“在三四线城市,酒类消费升级体现在品类丰富上,葡萄酒从没有到有,从不喝到喝。三四线城市的消费者在追随一二线城市的消费趋势。酒商可以推出一些大众化的葡萄酒来满足他们的需求,比如零售价在80-90元一瓶的葡萄酒。” 

        目前三四线城市擦边、假冒名牌的葡萄酒还有一定生存空间,利用的是消费者信息不对称,这也给大众化葡萄酒品牌运作留下了机会。大众化葡萄酒品牌在这些地方推广应该突出有效信息,减少无效信息,让消费者易辨识、易购买、易饮用。

        而在一二线城市,由于消费者越来越理性,性价比高的精品酒的空间越来越大,低质高价的葡萄酒的市场越来越小。价格不低的美国葡萄酒和新西兰葡萄酒进口额在2017年在中国市场有超过30%的增幅,而这两个国家的葡萄酒在中国市场并没有特别知名的品牌,消费者相对个性化,从某种程度上反映了精品化和个性化葡萄酒在一二线城市崛起的势头。

(李旋 编辑)

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