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5亿竞购葡萄酒,可口可乐究竟打的什么算盘?

2019-07-17来源:中国酒业新闻网作者:段伟林
摘    要:

近日,《澳大利亚人报》报道,可口可乐(KO.US)旗下澳洲装瓶厂Coca-Cola Amatil计划通过私募公司Kohlberg Kravis Roberts竞购保乐力加的葡萄酒业务,竞争者为拥有誉嘉葡萄酒(Accolade Wines)的美国私募股权巨头凯雷集团(Carlyle group)。媒体对此求证皆未获双方正面回应。

但早在今年二月份就有消息称保乐力加有意出售旗下葡萄酒业务,目的在于整合旗下产业,抛弃不适宜的品牌。在保乐力加2019上半年的财报中显示公司营收51.85亿欧元,同比增长7.8%,但葡萄酒却下降8%成为了拖后腿的角色,将其售卖更加符合保乐力加现状,但这并非是保乐力加第一次动售卖葡萄酒业务的念头,在此之前,保乐力加便与VSPT集团达成协议将旗下阿根廷的葡萄酒品牌及资产售出。而此次打包出售的葡萄酒品牌主要为澳洲、新西兰、美国品牌,总估值在5亿左右。

保乐力加此举目的明确,而作为可乐行业巨头,可口可乐想要接手保乐力加旗下的葡萄酒产业,打的是什么算盘?

“被迫创新”就能成功么?

可口可乐被大众熟知并成为全球化饮品大体近百年,在大多消费者眼中可口可乐是永远年轻、充满活力的代表,一方面得益于可口可乐的美味口感,另一方面更倚靠可口可乐公司强大的营销能力,紧跟时代潮流、因地制宜、以不断创新的姿态迎接时代的变迁。

但近几年,可口可乐公司撞到了南墙,因其高糖、高酸,几乎不含营养物质等原因,可口可乐公司的主营业务碳酸饮料被毫不留情的划归为垃圾食品,永远的站到了健康的对立面。在健康生活意识风靡的如今,可口可乐公司收入不可避免地逐年走低,从2013年收入468.05亿元逐渐降至2017年的354.1亿元,到2018年收入已降至318.6亿元,收入增长百分比连续数年为负。

利润的下滑迫使可口可乐作出改变,去碳酸化势在必行,可口可乐在产品上开始推陈出新,在近两年内,也从内部整合变为外部收购,换句话说可口可乐公司正在从含糖软饮料公司向全品类饮料公司转型。

据今年3月财报显示,可口可乐公司2019年第一季度实现80.20亿营收,同比去年有5.17%的增长,净利润16.785亿,同比增长22.66%,实现了近年首次正数增长率,“去碳酸化”转型或有初步成效。

而在进军咖啡产业后,可口可乐又看上葡萄酒,试图在全品类的路上再踏前一步。

可乐+咖啡+酒精+……

可口可乐公司为逆转利润下滑局面,从2014年便开始了革新,一方面通过对原有业务进行改造,研发无糖少糖产品、加大非碳酸产品比例,营销上利用个性化、风格化试图抓住消费者。但新品类的增长速度远不及碳酸饮料下降速度,在品牌矩阵中,年销售额超过10亿美元的品牌多数仍是碳酸饮品,如“可口可乐”、“健怡”、“芬达”、“雪碧”、“零度可口可乐”等。可口可乐的品牌效益更在极大程度上抵消了公司为转型作出的努力,收入利润依旧呈现下降趋势。

另一方面可口可乐开始了疯狂的并购。在2018年加码咖啡市场,以51亿美元的价格收购了COSTA,并于今年推出A即饮咖啡系列,主打卖点为低糖;之后又收购了康普茶MOJO、果汁公司Chi,宣扬健康理念。并在2018年10月份成立了风险投资部门Global Ventures,主要为确保公司能从收购和投资中获得最大价值,同时快速确定和培育下一个增长的机会。目前主要业务为:咖啡Costa Coffee、健身饮料Monster、成品果汁innocent和非即饮茶饮料Doadan。以上皆为可口可乐近年收购的品牌。

可口可乐亦看好了酒类市场,在2018年5月,首次发售了由日本烧酒、柠檬汁和苏打水等混合而成的“柠檬堂”罐装气泡酒,由于其低酒精度在日本广受年轻人喜爱;今年6月,可口可乐又面向英国市场推出了四款高端混合调酒饮料,由专业调酒师研发,向可乐中加入了威士忌、朗姆等不同酒类,还可与不同的烈酒混合调配鸡尾酒饮用。

而此次可口可乐欲收购保乐力加旗下的葡萄酒产业,在加码酒精上又前进一步。葡萄酒本身的发展理念与可口可乐想要提倡的发展理念有较多共通之处,葡萄酒的健康属性在所有品类的酒水中较突出;葡萄酒的消费者也呈现年轻化,与可口可乐本身所拥有的消费者群体吻合,两者若能合并,势必会碰撞出不一样的火花;而保乐力加的葡萄酒业务集中于澳洲、新西兰、美国,与可乐业务集中区域吻合,另外对新兴市场吸引力大。从之前推出的两种酒水饮料看,可口可乐对于混合性调酒饮料有着较大的热爱,在可乐的基础上混入葡萄酒想必又是一种新的风潮。

可口可乐公司的收购能否将葡萄酒业务、可乐业务带入快速正增长,形成“负负为正”的效果,或可引发一场新的猜测。此次并购目前处于什么阶段还未有确实消息,一切还需等待。

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